Telas de Luna

De 50 a 3.200 telas

Con más de 20 años de experiencia a sus espaldas, Telas de Luna es un negocio que invita a sus clientas a practicar el ‘Hazlo tú mismo’

El salto al comercio electrónico hace cuatro años ha incrementando las ventas en todo el país, convirtiéndose en una referencia nacional de patchwork

En una esquina de la calle Cervantes, a unos pocos metros del señorial Paseo de Sagasta, una tienda llama la atención por su color granate y su escaparate, al que al asomarse el viandante podría estar viendo el interior de un espacio londinense diseñado por William Morris. Se trata de Telas de Luna, un comercio con una larga trayectoria, un comercio que ha logrado que su marca se conozca por todo el país, convirtiéndose en todo un referente en el mundo del DIY (‘Hazlo tú mismo’). Su especialidad: el patchwork. Para ir tejiendo la clave de su éxito empecemos a unir retales.

Retal uno: estampado de suerte

“Empecé hace aproximadamente 23 años. Era un hobby que encontré por casualidad. Mi hija estudiaba en Barcelona y un día paseando por allí, descubrí un local donde daban clases de patchwork y decidí apuntarme. Me gustó mucho el tema y vine a Zaragoza, donde vi que no había nada. Así que con mi cuñada, decidimos las dos ponernos en plan un poco de amigas con el negocio”, relata Lucrecia Navarro, la impulsora de esta tienda. Junto a ella, está Rafael Enériz, quien se encarga del negocio on-line. Ambos son los ‘culpables’ de la afición de muchas personas al patchwork en Zaragoza y alrededores.

“El patchwork se podría traducir como remiendo y trabajo. Ahora no hace falta explicarlo a las clientas, porque es un término más conocido, pero cuando empezábamos había que contarlo con detalle a quien venía a nuestros talleres”, indica Lucrecia. Y es que este tipo de costura no era muy conocida en Zaragoza cuando Lucrecia comenzó con Telas de Luna. No obstante, pronto caló. “Empezamos con 50 telas, que me parecían muchísimas. A los 15 días, ya me las sabía todas de memoria y vimos que cada vez teníamos más clientas interesadas, así que decidimos seguir creciendo”, explica. Desde el principio se optó por el trato cercano. “Estábamos en un piso y ofrecíamos un café y empezamos dando talleres a amigas que nos recomendaban a otras amigas. Vimos que había gente que desconfiaba un poco de que estuviéramos en una casa y no en un local en plena calle. Por eso hicimos el cambio y ya nos instalamos en un local muy pequeñito en la calle Cervantes”.

Desde el principio Lucrecia sabía por dónde ir: “Me enfoqué en el patchwork porque estaba muy encabezonada sobre que tenía que ser solamente de esto”. Esa determinación, unida a su gusto y curiosidad, fueron la base de la tienda, una tienda que empezó como física, pero que a día de hoy tiene su negocio compartido con la venta on-line y ha abierto su catálogo a más productos. “Ahora mismo las ventas se dividen en 60% en la tienda física y 40% en internet. Las ventas por web no dejan de crecer”, indica Rafael. Lucrecia indica que parte del éxito también radica en la suerte, ya que se puso de moda el concepto DIY (‘Hazlo tú mismo’) y eso impulsó la tienda y los talleres. “Aunque se puede decir que el mercado lo íbamos generando nosotras mismas, nos dimos cuenta de que el ‘Hazlo tú mismo’ nos estaba ayudando. Ya no hacía falta explicar qué era, sino que quién venía tenía un conocimiento previo”.

Retal dos: actividades complementarias que crean comunidad

Telas de Luna desde un principio apostó por dar talleres para que las clientas supieran cómo usar las telas que ofrecían. “Nos dimos cuenta de que se demandaba. Cuando vendes una tela tienes que enseñar a la clienta qué se puede hacer con esa tela y muchas se lo querían llevar ya hecho”, indica. A día de hoy esa parte del negocio sigue siendo fundamental y se ofrecen dos tipos de cursos en un aula taller situada anexa a la tienda. “Uno tipo de taller equivaldría al curso escolar e iría de octubre a junio, un día a la semana dos horas, en horario de mañana o de tarde y otro serían los talleres monográficos e intensivos con una o dos clases”, afirma, señalando también que últimamente hay bastante demanda de talleres de iniciación a la máquina de coser. Otro tipo de clientela importante son los mayoristas. “A partir de determinados metros aplicamos una reducción de precio”, informa Rafael. Lucrecia explica que en este segmento tienen clientes variados como restaurantes, hoteles, tiendas, pequeñas mercerías… “Cuando les vendes la tela, ya ves que va a ser un negocio especial y nos lo apuntamos por si podemos ir en el futuro”, confiesa.

El género de su clientela suele ser de mujeres de entre 50 y 65 con “buena vista y tiempo libre”. No obstante, hay alumnos de todo tipo desde hombres, los menos, a niñas y niños, e incluso de grupos de fuera de Zaragoza que vienen ex profeso para recibir unas clases. Tienen ya una clientela fiel y fija desde hace más de 23 años, pero están captando a una nueva gracias a la participación en la Feria de Sitges, por ejemplo, a la presencia en redes sociales (con más de 22.000 seguidores en Facebook) o a sus constantes apariciones en revistas del sector como es el caso de ‘Labores del hogar’, un magazine mensual del grupo RBA con una tirada de 50.000 ejemplares.

Retal tres: digitalización del negocio

Aunque la mayor parte de ventas sigue siendo en tienda física, desde hace cuatro años, Rafael entró en el negocio para darle un aire más tecnológico a Telas de Luna. Añadió su inquietud y su experiencia para llevar a la red lo que se hacía desde Zaragoza. Y no ha ido nada mal. “Teníamos Facebook, pero decidimos ir más allá”, explica. Con el asesoramiento de profesionales en los primeros pasos y con la colaboración del resto de integrantes de la Asociación de Tiendas Virtuales de Aragón, a la que pertenecen, Telas de Luna no para de incrementar sus ventas on-line. “Estamos al 40%, 60% como hemos dicho antes, pero no para de crecer”, recalca Rafael, quien dirige el stock y la web desde una oficia enfrente de la tienda con ayuda de dos profesionales más. Además de la venta, el equipo también dedica su tiempo y esfuerzo a las redes sociales y al e-mail marketing, dos herramientas fundamentales para dar a conocer lo que se hace desde el local de la calle Cervantes. Destaca también su canal de Youtube, donde hay vídeos explicativos con consejos para clientas que van desde cómo comprar telas on-line hasta cómo hacer determinados productos como bufandas, bolsas para la playa o adornos navideños, entre otros muchos.  

“En cuanto a productos ofrecemos lo mismo on-line que off-line, no hay distinciones. Se podría hacer diferente, pero habría que duplicar espacio, el stock y eso es muy costoso”, dice Rafael respecto al ecommerce, añadiendo que en el negocio, “con el paso del tiempo vamos segmentando más porque vemos que es una posibilidad de crecer. Visitando ferias y hablando con gente del sector nos dimos cuenta”. Así en los últimos tiempos se ha ampliado el catálogo de telas y se venden también telas para la confección de ropa sencilla. “Igual que con el patchwork, lo complementamos con clases. Primero con cosas sencillas como fulares, después damos un paso más para allá con camisetas…”, explican ambos. “Incluso ahora estamos adquiriendo telas vaqueras. A ver cómo va”, añade la dueña de Telas de Luna. La hibridación de la tienda con productos nuevos como manteles, delantales o telas distintas ha sido un paso más para seguir creciendo como negocio.

Retal cuatro: una tienda de autor

Otra cosa que ronda en la cabeza de Lucrecia, que no para, es realizar el diseño de su propia colección bajo una marca propia. “Ahora con la impresión digital es todo mucho más sencillo, así que nos lo estamos planteando. La idea sería contratar a diseñadoras a las que les digamos lo que queremos y poder hacerlo directamente”. Este es solo un proyecto más de su mente creativa, la cual no deja de sorprender a sus clientas con nuevos retos. Asimismo, en su tienda se pueden comprar piezas ya acabadas, diseñadas por ella tanto para darse un capricho personal como para regalar.   

Texto de Beatriz Cuartero Méndez

Fotografías de Marcos Cebrián

Video de Amaury Cabrera